Business to business (B2B) marketing

Pod pojmom B2B (Business to Business) chápeme obchodný vsťah medzi dodávateľom a odberateľom, pričom ani jeden z nich nie je koncový spotrebiteľ, zákazník. Ide o vzťah dvoch spločností, ktoré vzájomne obchodujú. (presnejšia definícia na http://en.wikipedia.org/wiki/Business-to-business_electronic_commerce)

B2C – Business to customer – vsťah medzi firmou a zákazníkom (koncovým odberateľom).

Business to business

Črty nákupného procesu B2B

Hodnotenie produktu

Základným rysom B2B marketingu je to, že kupujúcim nie je jednotlivec, ale spoločnosť. Tento fakt zásadne ovplyvňuje celý proces nákupu. V B2B marketingu nedominuje pri rozhodovaní sa o kúpe/nekúpe produktu vnútorný pocit kupujúceho, ale merateľné benefity, ktoré produkt ponúka a cena, za ktorú je produkt ponúkaný.

Vyplýva to jednak zo samotného charakteru kupovaných produktov. Produkami sú napríklad dátové služby, upratovacie služby, špedičné služby, web alebo ako úplný základ – nerastné suroviny.

Asi by ani vás nenapadlo kupovať čierne uhlie alebo web podľa toho, aký dojem vo vás zanechal obchodný zástupca spoločnosti alebo reklama. Budete sa rozhodovať na základe hodnotového rebríčka vašej spoločnosti (cena, kvalita, rýchlosť dodania, servis, grafický návrh,…).

Druhým dôvodom, prečo sa kupujúci nerozhoduje na základe pocitu je, že nákup musí vo väčšine prípadov odsúhlasiť v spoločnosti viacero ľudí.

Napríklad:

Nákupca dostane za úlohu nájsť dodávateľa web stránky. Vyhotoví užší výber potenciálnych dodávateľov webu (faktory selekcie: dĺžka pôsobenia spoločnosti na trhu, schopnosť uspokojiť potreby odberateľa), následne vybraní dodávatelia odprezentujú svoju ponuku na oddelení marketingu (faktory selekcie: jednoduchosť aktualizácie webu, servis, schopnosť upútať nových zákazníkov). Po tom, čo oddelenie marketingu preriedi zoznam uchádzačov, rozhodne finančný riaditeľ o výhercovi výberového konania (faktory selekcie: cena, spôsob platby, zmluvne podmienky, návratnosť investície).

Trvanie nákupného procesu

B2B nákupný proces sa skladá z niekoľkých fáz, ktoré už vyplývajú z hore uvedeného príkladu. Sú nimi:

  1. Vyhľadanie potenciálnych dodávateľov.
  2. Získanie potrebných informácií o dodávateľoch.
  3. Získanie cenových ponúk od dodávateľov.
  4. Rozhodovací proces na niekoľkých úrovniach.
  5. Zazmluvnenie dodávateľsko – odberateľského vzťahu.
  6. Pravidelné prehodnocovanie výhodnosti vzťahu.

Kvôli značnému počtu fáz nákupu a potrebe zapojiť do nákupu rôznych ľudí z organizácie sa dľžka trvania procesu nákupu v priemere pohybuje medzi 3 – 6 mesiacmi. Je potrebné uvedomiť si tento fakt najmä pri analýze B2B marketnigových kampaní, nakoľko kampaň urobená v januári môže priniesť prvých zákazníkov až začiatkom leta. (Ak by sme tento fakt ignorovali, mohli by sme vo februári zhodnotiť, že kampaň bola absolútnym fiaskom.)

Hľadá sa riešenie, nie produkt

B2B zákazník hľadá komplexné riešenie svojho problému, nehľadá len konkrétny produkt, zaújíma ho aj schopnosť implemenácie produktu v jeho firme, dopad na organizáciu, možnosti prispôsobenia, dodacie podmienky, lehoty a iné. Preto potrebuje veľke množstvo informácií nie len o produkte, ale aj o vašej spoločnosti, o tom ako prebehla aplikácia riešenia u vašich existujúcich klientov, aké výsledky zaznamenali vaši klienti.

Dodávateľ sa hľadá len raz za dlhodobé obdobie

B2B zákazník hľadá dodávateľa len raz za dlhodobé obdobie. Jeho ďalšie hľadanie sa väčšinou opakuje buď pri prehodnocovaní vzťahu s aktuálnym dodávateľom alebo pri nespokojnosti s aktuálnym dodávateľom. Preto je takmer nemožné vedieť, kedy je ten správny čas na oslovenie B2B zákazníka reklamou (kedy zákazník hľadá dodávateľa).

Čo vypýva zo základných čŕt B2B nákupu?

Uviedli sme si tri základné črty B2B nákupu, ktorých pochopenie by nám malo pomôcť úspešne nastaviť B2B marketing.

1. Dostaňte sa do zoznamu potenciálnych dodávateľov

Túto úlohu je možné splniť pomocou reklamy. Bežný balík vyhradený na reklamu v B2B marketingu sa pohybuje v okolí 4% z tržieb (mimo nákladov na mzdy). Štandardnými formami, ako sa oslovujú potenciálni zákazníci v B2B sú:

  • Directmail
  • Promo akcie
  • Prezentácie a semináre
  • Newsletter
  • Inzercia v obchodnej tlači
  • Obchodné veľtrhy
  • Vyhľadávače (PPC, SEO)
  • PR – spolupráca s médiami v expertných oblastiach
  • Odporúčania

(jednotlivým spôsobom sa budem venovať osobitne v ďalších príspevkoch)

2. Ponúkajte komplexné riešenia problémov, nie len produkty.

Vnímajte požiadavku nákupcu ako súčasť veľkej stavebnice s názvom organizácia a ponúknite mu riešenie, ktoré zohľadní stav jeho organizácie a jej systém práce. Načrtnite nákupcovi dopady vášho riešenia na jeho organizáciu.

3. Ponúknite dostatok informácií o vašom riešení.

Do rozhodovacieho procesu vstupujú rôzni ľudia, ktorí potrebujú pre rozhodnutie široké spektrum informácií. Zabezpečte, aby sa každý z nich dostal k tomu, čo hľadá. Poskytnite im dokumentáciu riešenia, prípadové štúdie, success story, ukážky, demo, vzorky, prezentáciu – na to, aby zhodnotili, že ste najlepší dodávateľ. Čím viac inforácií ponúknete, tým je vaša šanca uspieť reálnejšia.

TIP:
Vyvarujte sa ale zahlteniu nákupcu informáciami. Dajte si záležať na štruktúre, prehľadnosti, logickom usporiadaní a vzájomnom prepojení. Ideálnym spôsobom, ako prezentovať veľký rozsah štruktúrovaných informácií, je váš firemný web.

4. Buďte v kontakte s nákupcom počas celého procesu

Ako bolo spomenuté, priemerné trvanie nákupného procesu je 3 – 6 mesiacov. Počas tohoto času nákupca prechádza rôznymi fázami rozhodovania a v závislosti od toho sa vyvýjajú aj jeho potreby.

Vo fáze hľadania potenciálnych dodávateľov nákupca určite ocení, ak mu ponúknete ucelenú prezentáciu svojej firmy (web, CD, PDF Profil) a tým svoju spoločnosť posuniete do druhej fázy.

Získajte nenásilným (a najmä neotravným) spôsobom presné informácie o potrebách nákupcu a ponúknite mu prehľadnú cenovú ponuku s vysvetlením a alternatívnymi riešeniami. Pod neotravným spôsobom myslím najmä email. Mnoho obchodných zástupcov má tendenciu pravidelne vyvolávať klientovi a zisťovať dodatočné informácie, prípadne si zlepšovať kredit. To sa im, samozrejme, nedá vyčítať, ale skúste si predstaviť, že vám dennodenne vyvolávajú ľudia z 10tich rôznych firiem… určite by ste si ich vážili viac, ak by napísali vecný email.

Ostaňte s nákupcom v kontakte aj počas rozhodovacieho prcesu. Pravidelne sa mu pripomínajte, avšak opäť nie telefonicky. Ideálnym nástrojom na to, aby vás mal nákupca stále na očiach je určitý druh vašej reklamy, s ktorým by pravidelne prichádzal do styku.

TIP:
Pokiaľ nie je vo Vašich silách umiestniť pred firmu nákupcu Billboard, odporúčam zvoliť Newsletter. :) Pod pojmom Newsletter rozumiem reklamný email, ktorý nesie cennú informačnú hodnotu pre adresáta – teda stojí za to si ho prečítať. Týmto spôsobom si jednak upevníte pozíciu v pamäti nákupcu a zároveň, pokiaľ mu formou newsletter-a ponúknete hodnotné informácie, určite sa to prejaví aj na jeho hodnotení vašej spoločnosti.

5. Prispôsobte sa tomu, v akej fáze nákupu je nákupca

Nie vždy musíte ako dodávateľ vstúpiť do procesu nákupu v prvej fáze. Preto je dôležité, aby ste vždy vedeli, v akej fáze nákupu sa nachádzate a podľa toho reagovali a poskytovali nákupcovi aktívnu spätnú väzbu.

V tomto bode by som ešte raz pripomenul, že nákupný proces je relatívne dlhý, preto nezabudnite pri analýze B2B marketingu tento fakt brať do úvahy.

6. Buďte pripravení na rôzne typy nákupcov

Existujú dve možnosti, ako triediť nákupcov:

Podľa skúseností

Nákupca profesionál – má presné postupy pri nákupe, má prehľad v obore, v ktorom hľadá dodávateľa a má predošlé skúsenosti s daným oborom. Tento typ nákupcu sa rozhoduje podľa presne definovaných kriterií a potrebuje vecné a kvantifikovateľné informácie.

Nákupca amatér – pri hľadaní dodávateľa získava informácie o tom, aké črty môže nadobúdať hľadané riešenie, v danom obore nemá dostatočný prehľad a očakáva od dodávateľa aktívny prístup a vysvetlenie riešenia.

Podľa vzťahu k hľadanému riešeniu

Ekonomický nákupca – na nákup sa pozerá najmä cez financie a platobné podmienky, má právo veta (zrušiť nákup) – napr. Finančný riaditeľ

Technický nákupca – porovnáva technické črty jednotlivých riešení

Nákupca – užívateľ – pozerá sa na riešenie z pohľadu jeho budúceho používateľa, teda ako sa mu s ním bude pracovať, aká bude jeho údržba

Každej z týchto skupín musíte byť pripravení ponúknuť to, čo pre svoje rozhodovanie potrebuje a v reči danej skupiny.


TIP:

V prípade, že nákupca pristupuje k informáciám cez web, existuje výborná možnosť, ako sa prispôsobiť jednotlivým druhom nákupcov. Každý zo spomínaných typov má pre seba typický spôsob hľadania informácií, vo vyhľadávačoch používa pre jeho skupinu typické výrazy. Za pomoci SEO vieme potom jednotlivé typy nákupcov nasmerovať na pre nich dôležité stránky. Napr. Ekonomického nákupcu na cenník, nákupcu užívateľa na demonštráciu funkčnosti riešenia atd… Vďaka tomuto prístupu dokážeme výrazne zvýšiť úspešnosť B2B marketingu.

Dúfam, že som vám poskytol dostatočné vysvetlene pojmu B2B marketing a priniesol aspoň pár podnetov k tomu, ako posunúť ten váš B2B marketing k lepšiemu. V prípade, že by ste sa radi podrobnejšie zorientovali v danej problematike, neváhajte nás kontaktovať.

Taktiež budem rád, ak nám napíšete svoje skúsenosti s B2B marketingom do komentáru k tomuto článku. Ďakujem.

15.11.2010  Management Management Sprievodca produktmi Odporučiť článok
© 2008 Webcreator - internetová agentúra. Všetky práva vyhradené. Zavolajte nám 0910 90 70 48